按摩椅取代大保健?奥美中国的核心技术处于行业前沿,销售效率低于荣泰健康|丰云独立评级

作者|虎猫流程编辑|小白人有一种辛苦工作一天后“放松”的习惯,经常在晚上吃喝后选择各种按摩足浴、针灸按摩等保健。它们不用自己移动就能达到养生的效果。 按摩器具是一种家用器具,它利用现代机械原理模拟传统的手动按摩。它分为单功能按摩器和全功能按摩椅。 与手工按摩的普及相比,中国的每个人似乎对按摩椅都缺乏热情,市场规模有限。 然而,近年来情况发生了变化。随着共享经济的普及,共享按摩椅作为共享经济的重要产品得到了大力推广以获取资金,国内按摩椅市场也呈现出快速增长的趋势。 今天,让我们来谈谈按摩器具市场和中国领先的按摩器具制造商之一——奥美华(002614)。深圳) 首先,按摩器具行业的情况提到按摩器具。大多数人首先想到按摩椅。根据中国工业信息网的数据,按摩椅在该行业所有类别的销售额中占最大比例,其次是足部按摩器和其他按摩器具。 (来源:中国工业信息网)按摩椅对中国人来说似乎既熟悉又陌生。 熟悉性在于它很早就出现在人们的生活中,而陌生性在于普通人很少购买和使用它。为什么?最早的按摩椅诞生于1962年的日本,但由于当时技术有限,只能手工操作,功能和经验都很差。它主要用于公共浴室,市场发展缓慢。 经过几十年的技术发展,20世纪90年代的按摩椅是全自动的,其中一些配备了腿部安全气囊,这使它们舒适,并迅速进入日本等发达的东亚(南亚)国家的家庭。 随后,按摩器械从东亚和东南亚转移到欧美消费市场。 近年来,全球按摩器械市场稳步增长,从2011年的74亿美元增长到2017年的125亿美元,年均增长率超过7%。目前,世界已形成北美、欧洲、东亚和东南亚等几个主要消费区域。 (来源:中国工业信息网)自2000年以来,中国一直在全球按摩器具行业扮演生产基地的角色,目前是世界上最大的按摩器具制造商和出口商。 据UNComtrade(联合国商品贸易统计数据库)数据,2018年全球按摩保健设备和机械医疗设备(不含中国)进口量为52.15亿美元,其中对中国的全球进口量为30.74亿美元。 中国这类产品的前五大出口国是美国、日本、韩国、德国和英国。 (来源:UNComtradeDatabase)早年,由于全功能按摩椅单价高,中国劳动报酬低,按摩/按摩店数量多,费用低,大多数消费者不会选择购买按摩椅,因此按摩器械市场的发展明显受限。 近年来,情况发生了变化。中国正逐步从按摩器械的大生产商转变为新兴消费市场。2016年国内市场将增长至105亿元,增速高于全球水平。 (来源:中国工业信息网)中国按摩设备市场的快速增长并不陌生:1 .居民收入水平提高了,按摩椅等商品不再是奢侈品,越来越多的家庭负担得起;2.受电脑普及、久坐办公、低着头玩手机等原因的影响,颈椎病、肩周炎、腰痛、骨质增生、坐骨神经痛等疾病不再是中老年人独有的,年轻人成为新的目标客户。3.2018年,中国65岁以上人口占全国人口的11.9%。中国已经进入老龄化社会,其传统客户群的规模正在扩大。4.从2017年开始,大量共享按摩椅具有很强的推广效果,让人们品尝到按摩椅的新鲜,消费意识迅速提高。 1.居民收入水平提高了。按摩椅不再是奢侈品,越来越多的家庭买得起。2.受电脑普及、久坐办公、低着头玩手机等原因的影响,颈椎病、肩周炎、腰痛、骨质增生、坐骨神经痛等疾病不再是中老年人独有的,年轻人成为新的目标客户。3.2018年,中国65岁以上人口占全国人口的11.9%。中国已经进入老龄化社会,其传统客户群的规模正在扩大。4.从2017年开始,大量共享按摩椅具有很强的推广效果,让人们品尝到按摩椅的新鲜,消费意识迅速提高。 然而,目前中国家庭按摩椅的数量还不到1%,与日本、韩国等发达国家超过10%的按摩椅数量相比,这仍然是一个很大的发展空 (来源:新时代证券研究)奥美中国在这股按摩椅浪潮下是如何发展的?二、奥美中国的“崛起”奥美中国智能健康科技集团有限公司(原名蒙法利)成立于1996年,主要经营健康按摩、健康环境、家用医疗等产品 (来源:小川奈那官方网站)20世纪90年代,国外按摩设备产品大量进入中国。 受国外产品的影响,一些国内制造商开始模仿它们。 1996年,厦门成立了一个只有几名员工的工厂。它以原始设备制造商和原始设备制造商(原始设备制造商/原始设备制造商)出口模式开始。它生产的几乎所有按摩和保健产品都销往海外。是奥美中国的前身厦门蒙法利坐垫制品有限公司。 经过十多年的发展,公司的生产规模不断扩大,成为当时中国最大的按摩设备制造商,并于2011年上市。它是业内第一家上市公司。 然而,由于缺乏自己的品牌,蒙法利产品的附加值不高,利润仅限于下游客户。2012年,蒙法利开始独立经营,并在日本市场推出了“富士满”品牌。 (来源:新时代证券研究新闻)2014年,蒙法利成功收购其长期合同制造客户小川(OGAWA),小川是马来西亚按摩用具行业的领先品牌,也是当时马来西亚主板上的上市公司。 此次收购是公司的一次重要转型,随后开始以自己的品牌在亚洲分销,布局了中国大陆、香港和新加坡等东南亚地区。 随后,于2015年收购富士,完成台湾市场的品牌布局。它主要通过直营店在台湾销售自己品牌“富士”和代理品牌(ICON)的按摩椅、运动器材等保健品。 2016年,它成功收购了德国法兰克福证券交易所上市公司MEDISANA0AG的100%股份,以规划欧洲市场。 2017年5月9日,该公司将其名称从“蒙法利”改为“奥美中国” 在多次跨区域并购后,小川目前拥有六个独立品牌,即:小川奈那、富士满、富士、科兹亚和麦地那,其中科兹亚和ihoco为公司设立,覆盖亚洲、北美和欧洲三大市场。 接下来,我将从财务的角度谈一谈公司的运作及其在市场竞争中的地位。 3.奥美中国PK荣泰健康目前拥有荣泰健康(603579。上海)和荣杰健康(300247)。深圳)作为其在a股市场的主要按摩设备业务。然而,荣杰健康主要从事按摩椅市场的合同制造,可比性差。以下是荣泰健康的对比分析 上海荣泰健康科技有限公司成立于2002年,于2016年上市。作为国内按摩椅品牌,它在中国的知名度不亚于奥美 (1)营业收入和构成1。奥美中国的业务规模大,范围广。下图显示了两家公司2014年至2018年的销售收入。2014年至2018年,奥美中国的销售额从27.3亿英镑增至52.81亿英镑,远高于荣泰健康的销售额。它有三大业务领域:按摩椅、按摩器具和保健品 然而,荣泰的健康业务比奥美更具体:按摩椅一直是主要产品,多年来占销售额的90%以上。 在过去三年中,奥美的收入增长率也高于荣泰:荣泰的健康收入从12.78亿上升到18.24亿,复合增长率为19.47%。奥美的收入从33.81亿英镑增加到52.81亿英镑,复合年增长率为25%,高于荣泰的健康水平。 这主要与按摩椅业务收入比重持续上升有关。自上市以来,按摩设备一直是奥美中国业务的最大部分。 截至2018年,按摩椅已成为该公司最大的类别,年销售额达20.96亿英镑,超过竞争对手荣泰。 进一步分析显示,奥美中国按摩椅销量的增加主要是由于销量的增加,2014-2018年从143,700台增加到366,600台。然而,平均销售价格变化不大,从4700元到5700元不等。 2.出口大于国内销售。该公司自上市以来主要从事出口业务。虽然国内销售比例逐年上升,但2018年将达到24.13%,仅为国外销售的三分之一。 2018年,公司的前五大客户是HELENOFTROYLIMITED、HOMEDICS、INC、ATEXCO。日本博京斯卡莱科有限公司。,有限公司和钛椅,占26.61%,客户集中度低。 HELENOFTROY是纳斯达克上市公司,专业从事家居、医疗和个人护理产品。HOMEDICS是一家美国公司,经营按摩器械、美容健身设备和健身器材。ATEX是一个日本品牌,专门从事按摩器具。BKSC是一家韩国按摩椅销售商,品牌为Cozyma。钛椅(TITANCHAIR)是美国按摩椅批发网站。 HELENOFTROY是纳斯达克上市公司,专业从事家居、医疗和个人护理产品。HOMEDICS是一家美国公司,经营按摩器械、美容健身设备和健身器材。ATEX是一个日本品牌,专门从事按摩器具。BKSC是一家韩国按摩椅销售商,品牌为Cozyma。钛椅(TITANCHAIR)是美国按摩椅批发网站。 两家公司的出口都超过了国内销售。 2018年,荣泰的健康出口下降,奥美的出口继续同比增长15.5% 荣泰健康2017年国内销量略高于奥美中国,但奥美中国2018年国内销量增长75.33%,仅超过荣泰健康19.83% 目前,奥美中国在国内和出口市场的市场份额都高于荣泰健康。 (2)收入增长率与净利润增长率相似。从2011年到2018年,毛利率远高于净利率。公司收入规模从18.87亿增加到54.47亿,年复合增长率为16.36%。净利润从1.38亿英镑增加到4.43亿英镑,年复合增长率为18.14% 在过去的三年里,收入的增长率从21.93%加快到26.86%。净利润增速从45.9%放缓至24.57%,收入和净利润增速逐渐趋同。 让我们看看毛利润和净利率 从2011年到2013年,该公司的毛利率相对较低,2014年后上升至30%以上,并能够一直保持下去。 主要原因是,一方面,工厂时代的利润来自加工费,产品附加值低,毛利率低。品牌被装进包里后,中间商收入差距缩小,上市公司收入大幅增加。 另一方面,按摩椅的毛利率高于小型按摩器具,2014年至2018年可维持在50%左右。因此,毛利率将随着收入份额的增加而大大增加。 而净利率呈现先下降后上升的趋势。 2012年净利率突然下降是由于受国际经济形势影响,公司营业收入同比下降6.10%。 自2013年以来,该公司的销售和管理成本开始大幅增加,因此尽管毛利率翻了一番,但净利率仅略有上升。 与奥美中国相比,荣泰健康的毛利率和净利率有相对一致的变化趋势,呈现先升后降的趋势。 2013年后,荣泰健康和奥美中国的毛利率水平相差不大,但净利率水平一直高于奥美中国。 这主要是由于奥美的销售费用,下文将对此进行详细分析。 (3)营销费用的快速增长公司的费用主要是销售、管理和研发费用,而大部分年份的财务费用为负数。因此,这里不进行分析。 (2011年至2017年的管理费用已从研发费用中扣除)自2013年以来,为了打造自己的品牌,公司的销售费用迅速增加。2011年至2018年,销售费用从6986万英镑上升至9.96亿英镑,年均增长率为46.17%,远高于收入增长率16.36%,销售费用率从3.7%上升至18.29% 从人员数量来看,销售人员在2013年和2014年大幅增加。2018年,销售人员的数量是2011年的12倍,而同期研发人员的数量仅增加了64%。 奥美中国多年来在营销方面做了很多工作:厦门蒙法利营销有限公司成立于2012年;“OGAWA”品牌运营中心成立于2016年。2016年,歌手陈奕迅将受邀作为形象代言人推广OG7598C旗舰产品。2017年,公司配合品牌推广更名为“奥美中国”,然后独家命名浙江卫视为“真声”,通过报纸、杂志、社交网络、微信、微博等媒体渠道与消费者建立联系。2018年,他参与了新的营销活动,如在线直播、KOL植草和粉丝活动。同年,他为人工智能大师主持召开了行业第一次大型新闻发布会 荣泰在同一个行业有多健康?从绝对值来看,荣泰健康销售费用的增速更快:从2015年到2018年,荣泰健康销售费用从1.07亿上升到2.83亿,增长130%。同期,奥美的销售支出从4.45亿英镑增至9.96亿英镑,增长39.6% 然而,荣泰的健康销售成本率继续低于奥美,2018年为12.3%,低于奥美的18.3%,有效提高了净利率水平 以下是两家公司销售人员的人均生产能力和人均工资的比较。2018年,荣泰的健康销售人员每收入1元产生26.7元,奥美中国的销售人员每收入1元产生18.39元,荣泰的销售人员工资投入产出比也较高。 这实际上表明奥美华在销售上的投资比荣泰的健康更“愿意”,但荣泰的健康销售效率更高。 (4)研发投资比例下降1。按摩椅核心技术简介按摩椅的价格从几千到几十万不等。高端和低端产品使用的材料和其中包含的技术非常不同。以下是对其组成和核心技术的简要介绍 按摩椅由主控板、机芯、导轨、机械手、电机和蒙皮组成。 其中,主板是按摩椅的大脑、控制程序、电机操作和电源;该运动通过在导轨上运动来实现按摩作用。导轨是按摩椅的骨架。中低端按摩椅可采用木材和塑料作为导轨。马达提供动力。 下图显示了第一代和第六代按摩椅之间的技术差异:(资料来源:天丰证券研究出版)按摩椅追求对真人按摩技术的无限接近和恢复,运动是核心技术,是决定按摩技术的关键。 2D运动只能在飞机上上下移动。3D使按摩头能够前后伸展;4D技术仍在开发中。目前,市场上对4D运动还没有明确的定义。 据丰云君了解,4D和3D运动在按摩头的延伸距离、电机数量和力传感装置上有所不同。以延伸距离为例,3D延伸距离为5-10厘米,4D延伸距离为12-14厘米 市场上绝大多数产品是2D和3D机芯,很少使用4D机芯。 除了小川奈那,日本品牌松下和富士也声称拥有4D运动按摩椅。 以下分别是日本富士富士富士富士电机(FUJIIRYOKI)的JP-1000和松下的EP-MA97的宣传地图。日珥(延伸距离)已达到12.5厘米:2。按摩椅的研发是高科技含量的家居产品,研发对行业无疑非常重要 然而,与市场营销的刺激相比,研发部分要冷得多。 从2011年到2018年,奥美的研发成本从7613万增加到1.83亿,但研发成本率从4.03%下降到3.37%,远远低于2018年近10亿的销售成本。 两家公司2015年的研发成本相当,均为4.6% 然而,奥美的收入增长率高于R&D投资的增长率,R&D的消费率较低,比荣泰当年健康的R&D消费率低4.7%。 与公司过去几年在营销领域的持续努力相比,奥美现在更倾向于销售导向型企业。 3.研发成果然而,荣泰健康研发成本高并不意味着它有很强的研发能力。我们将进一步分析研发成果。 由于荣泰健康上市后尚未公布专利研发情况,下表列出了两家公司2016年的专利数量:研发能力的衡量主要取决于更严格审查的发明专利,需要对产品本身的技术和方案进行重大创新。 截至2016年,荣泰健康只有3项发明专利,奥美有26项发明专利 当然,奥美华并没有谦虚地证明其产品技术处于行业的前沿:2016年,与松下合作开发了4D运动的OG-7598C旗舰产品,包括力反馈技术;第六代产品新应用了ache传感和无刷电机技术。疼痛感知技术的原理是当人体疼痛部位被触摸时,脉搏会剧烈变化,疼痛部位会通过检测心率来感知。然而,无刷电机比传统电机更安静、更耐用。 最新产品——帝国手部温度感应主椅的人工智能版本增加了新的疲劳感应系统、云数据库和人工智能智能算法 2016年,经过两年的合作,包括力反馈技术,松下与4D运动的旗舰OG-7598C产品得以开发。第六代产品新应用了ache传感和无刷电机技术。疼痛感知技术的原理是当人体疼痛部位被触摸时,脉搏会剧烈变化,疼痛部位会通过检测心率来感知。然而,无刷电机比传统电机更安静、更耐用。 最新产品——帝国手部温度感应主椅的人工智能版本增加了新的疲劳感应系统、云数据库和人工智能智能算法 这真的颠覆了丰云军对按摩椅的刻板印象:僵硬、寒冷,偶尔会疼痛 只是丰云军没有钱,也没有亲身经历过。不可能知道效果是否和宣传一样好。 我希望每一个对这篇文章满意的人都能多得到几分,让丰云君感受到时代前沿的按摩椅!然而,丰云军注意到一个bug:自称有4D运动的OG-7598C,在官方网站上没有像天猫、京东等电子商务旗舰店那样的宣传。官方网站的宣传量只有10厘米。我不知道这是一时疏忽还是后续的升级没有更新。 无论如何,奥美华确实拥有4D技术。另一方面,荣泰很健康,目前销售的产品中没有这种技术。 在2019年3月发布的新产品中,荣泰健康宣布推出一款4D运动产品,该产品花了三年时间才开发出来。然而,仔细观察发现,所谓的4D运动实际上由两个3D运动组成 然而,在此次发布的三款按摩椅之一RT7709的产品推广页面上,丰云君发现其正向延伸只有8CM,没有力敏反馈系统。与上述真正的4D运动的差距似乎一点也没有。 此外,丰云军还评选出了几个主要按摩椅品牌的前五名产品 由于各品牌的促销力度不同,选择的数据是手价,而不是原价,全部来自京东商城2019年8月27日的自营店 松下产品3种,价格超过3万元,松下1种,奥美中国产品2种,荣泰保健品4种。可以看出,荣泰产品虽然没有最先进的技术,但却处于价格的前列。 尤其引人注目的是,荣泰保健价格最高的按摩椅高达19.8万英镑。风云君忍不住打开产品介绍页面,看了看。他被厚厚的护城河弄瞎了,护城河有24K的金壳。 综上所述,虽然奥美的R&D成本率低于荣泰健康,但它在产品核心技术的研发上付出了更多努力,其R&D能力也比荣泰健康强。 (五)营运能力公司的流动资产主要包括货币资金、应收账款、存货和其他流动资产,其中其他流动资产主要包括金融产品 从过去几年来看,货币资金和理财产品总量保持稳定,但流动资产比重继续下降,从2013年的67.7%降至2018年的46.4%。 主要增长是应收账款、存货和其他 应收账款和存货的进一步分析 1.应收账款下图显示奥美中国和荣泰的账龄。两家公司的老化主要在3个月内。奥美中国3个月内的应收账款为90.57%,荣泰为81.37% 此外,这两家公司有相同的坏账计提规则。 此外,下图显示了应收账款在奥美中国一年营业收入中的比例。 从2013-2018年的12.65%上升到16.81%,增幅有限,这表明公司在大力推广公司的同时,信贷销售的比重并没有显著提高。 然而,对比应收账款周转率,发现荣泰的健康应收账款周转率(包括应收票据)自2013年以来大幅上升,2018年达到18倍/年。澳佳华的应收账款周转率下降,近年来保持在每年7次左右。 2.库存分析公司的库存包括在途货物、原材料、库存货物、在制品、已发货物等。 原材料、在制品和库存商品是主要组成部分,其中库存商品所占比例最大,在过去五年中占45%以上。 其上游企业是塑化、电子、电机、塑料和合成革的供应商。原材料包括电子元件、电器、塑料米、化工原料、缝纫部件等 自2015年以来,原材料库存比例有所下降,产品比例在12%至23%之间波动,库存商品比例在46%至63%之间波动。某一类别的股票比例没有持续扩大。 由于按摩设备更新速度不如电子产品,库存商品减值准备比率不高。 存货周转率类似于应收账款。荣泰的健康库存周转率持续上升,从每年4.47次上升至8.84次。同期,奥美航空每年的运营次数从5.25次降至4.31次。 总的来说,虽然奥美的运营并不十分异常,但不如荣泰健康,荣泰的应收账款和库存周转率是公司的两倍。 附言经过多年的合同制造,国内按摩器械制造商(以奥美和荣泰健康为例)逐渐形成了自己的品牌,专注于按摩椅的主营业务,财务状况良好,资本运营少。 作为21世纪的朝阳产业,医疗保健将成为更多人的需求。 从长远来看,按摩设备作为健康产业的一部分具有巨大的潜力。

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